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快手是如何制造网络电影爆款的?

发布日期:2021-12-01 07:31   来源:未知   阅读:

  随着2021年第三季度的结束,网络电影市场的阶段性争夺也已经落下帷幕。根据统计,2021年Q3有十余部影片进入网络电影分账票房“千万俱乐部”,其中既包含主旋律网络电影如《幸存者1937》,也包含警匪喜剧动作电影如《四平警事之尖峰时刻》,再加上惊悚、悬疑等常见题材,网络电影的类型正在进一步被丰富。

  这些网络电影累计分账票房表现突出,除了题材、故事切中了受众观影喜好,出色的宣发同样值得肯定。

  尤其是在短视频平台上的宣发。相比院线电影想要把短视频平台上的话题播放量转化成实际想看人数的难度,短视频平台之于网络电影的宣发效果则更加直接,站内话题页下的视频播放量甚至可以直接和电影热度挂钩,比如在快手上进行宣发的网络电影《水怪2:黑木林》,单个视频播放量高达6879.7万。爆款必然会给票房带来助益,《水怪2:黑木林》的累计分账票房超过1700万,位列“千万俱乐部”前列。

  这样的表现在快手上不是个例。细数“千万俱乐部”中的网络电影,或多或少都在快手上产出过爆款视频或登上过站内热榜,而这些电影在快手上的“玩法”也各不相同。各大短视频平台刚入主电影宣发时难免被指雷同化,但多个爆款项目证明,现如今的快手已然发展成一块独特化、有效化的宣发阵地了。

  在2021年第三季度上线视频平台的网络电影中,有十余部累计分账票房破千万,其中包括《重启地球》《龙棺古墓:西夏狼王》《黄皮幽冢》《四平警事之尖峰时刻》《水怪2:黑木林》《黄庙村地宫美人》《幸存者1937》《鬼手神枪》等,网络电影展现出了其蓬勃的生命力和不断拓宽内容赛道的姿态。

  这一票房利好态势的形成,一方面是因为网络电影原创精品频出,题材涵盖动作、战争、悬疑、惊悚、喜剧等元素,题材分众化明显,满足了不同层面受众的需求。而三大视频平台、老牌影视公司、资深导演、专业演员的纷纷入局,也为网络电影的质量加了码。比如电影《重启地球》由何晟铭、于荣光、叶璇等主演;《水怪2:黑木林》由王真儿领衔主演、韩栋特别出演,以演技带动票房和口碑提升。

  另一原因则是,网络电影的主要宣发阵地短视频平台所带来的传播效果所致。比如快手,集官方入驻、物料分发、话题征集、全站报道等多元宣发渠道于一体,不仅有网络电影《发财日记》站内作品超6600个、播放量超20亿的成功案例在先,在电影《重启地球》上线时,快手也体现出了其宣发价值和能撬动的票房增量大小。

  《重启地球》是一部灾难片,讲述了全球绿潮即将来袭,全球联合派出行动小组,执行投放抑制植物活动的药物,中国小队和幸存者在危险中相遇,穿越城市废墟,齐心协力完成艰难任务的故事。快手矩阵号将各国灾难大片进行联动,比如将《冰封世界》《超级大风暴》《蝗灾》《超级大冰雹》等灾难片和《重启地球》的高能片段剪辑在一处,勾起了垂直领域用户的观影兴趣,两条相对应的爆款视频播放量均破2000万。

  除了主打电影本身内容,平台生态也在逐渐完善,片方可以联动演员、IP内容、达人共创多维度玩法,通过直播、创意短视频等为影片造势。比如“戳泪点”是《重启地球》的一大共鸣点,主演何晟铭发起的由笑到哭演技挑战就在快手站内引起了极大反响,话题#何晟铭由笑到哭演技挑战#登顶快手娱乐榜。同时,何晟铭还和快手站内亲子达人“大冠Gogo”梦幻联动,合拍由笑到哭演技挑战,#何晟铭gogo梦幻联动#同样登上快手热点榜。

  除了宣发价值,快手用户与长视频平台的影视用户重合度高,且有快手电影、快手放映厅等多个官方矩阵号相配合,能有效实现用户转化。

  快手的多维度营销玩法,不仅在网络电影的宣发中体现得尤为明显,且针对不同的电影类型,快手也提供了不同的宣发方向。

  以2021年Q3五部累计分账票房破千万的电影为例。电影《水怪2:黑木林》类属怪兽片,《黄庙村地宫美人》类属悬疑惊悚,《四平警事之尖峰时刻》《鬼手神枪》类属喜剧、动作、枪战,《幸存者1937》则是抗战题材,快手根据不同题材,分别选取了相对应的高能名场面进行重点营销。

  比如《水怪2:黑木林》主推惊险、悬念镜头,平台将电影中女主角清伶诱捕水怪的一系列惊险镜头单独剪辑出来合成一段,将强观感内容一口气“放送”给用户,这条视频的播放量超过6000万,另一条将“献祭”情节与古代刑罚联系起来的视频播放量达5882.3万,此类有针对性的情节点能直接勾起用户对电影的兴趣。

  《黄庙村地宫美人》的传播点与《水怪2:黑木林》类似,都是依靠视觉冲击的镜头勾起用户兴趣。《黄庙村地宫美人》选取的是冷血杀手刺杀警察局长一段,视频播放量将近5000万。

  同时,《水怪2:黑木林》和《黄庙村地宫美人》还选取了关键词进行传播,#水怪黑木林大反转# #中元节必看电影来了#双双登上快手热榜。一个是关键情节点,一个契合当下环境,两大话题词配合高能名场面的传播,进一步扩大了电影的声量。

  而《幸存者1937》是以平型关大捷为背景的抗战题材,爱国情怀和国民情绪自然是最好的宣传点。电影主打“勿忘国耻”和“致敬先辈”两个主题,分别选取相对应的情节进行传播,最高一条视频播放量达6110.8万,点赞量达279.7万。快手的用户是大众情绪传播的“温床”。

  相比《水怪2:黑木林》《黄庙村地宫美人》《幸存者1937》的惊悚、悲壮,《鬼手神枪》和《四平警事之尖峰时刻》的基调则不那么沉重。《鬼手神枪》与网剧《老九门》梦幻联动,将其中的军阀情节与《老九门》中张大佛爷教训闹事者剪辑在一起,唤醒用户对于民国、乱世背景的DNA。《四平警事之尖峰时刻》则选取了诸如“穿西服割苞米”等搞笑片段进行发散,视频播放量均过千万,话题词#电影四平警事之尖峰时刻上线#登上快手热点榜。

  上述五部网络电影在快手上均产生了多个爆款视频,《幸存者1937》的爆款视频数多达29个,《黄庙村地宫美人》《鬼手神枪》《水怪2:黑木林》《四平警事之尖峰时刻》的爆款视频数分别为16个、15个和9个。

  截至目前,五部电影的线亿,宣发期间的话题总播放数也和目前相差不大。其中以《黄庙村地宫美人》的表现最为突出,线亿。

  快手针对性的宣发精准地捕捉到了相对应的用户,助力这五部电影纷纷入驻网络电影“千万俱乐部”。截至目前,《水怪2:黑木林》累计分账票房1730.6万,《黄庙村地宫美人》累计分账票房1443.8万,《幸存者1937》累计分账票房1372.0万,《鬼手神枪》累计分账票房1200.8万。其中《四平警事之尖峰时刻》的累计分账票房最高,达到2740.4万,说明兼具话题性与平民化的喜剧、动作题材在营销上更易达到下沉效果。

  无论从爆款视频数还是话题总播放数来看,同一部电影在快手的营销效果都优于其他短视频平台。

  各大短视频平台发展至今,以低于传统媒体和其他新媒体的成本、更加直给的触达方式迅速被大量用户和影视公司青睐。随着短视频平台影响力的不断扩大,不少影视公司直接把短视频平台作为电影宣发的主要窗口,尤以网络电影最为明显。

  而快手相较于其他短视频平台,更受网络电影用户青睐且更易实现传播效果的原因,首先在于其用户优势。快手接近3亿的日活用户当中,以年轻一代占据绝大比例,在各线城市的分布也相对均匀。如今,一二线城市的票房占比趋于饱和,电影的主要受众正在向三线以下城市转移,三四线城市及以下乡镇正在成为电影尤其网络电影的票房主阵地。

  快手的新市井商业生态下,无数个市井和市井里的鲜活人群在线上复刻,汇聚了大量下沉市场的新生力量,用户生态与网络电影的发展趋势高度重合。而快手记录和分享生产、生活的原始属性,也使其相较其他短视频平台更加生活化、接地气,利于内容在下沉市场的传播。

  其次,快手的“全站式热点”链路正在打通,除了集官方入驻、物料分发、话题征集、全站报道等于一体,自上而下打通宣发渠道,以平台、片方联动演员、达人的流量优势辅以官方矩阵号同时进行话题造势,快手的原始属性也决定了其在自下而上反哺电影传播上具有极大优势。以电影《重启地球》为例,片方在快手上发起了电影主题曲《你像一道光》翻唱活动,在话题#听说会唱歌的少年像一道光# #快看那个发光的少年#话题下,快手音乐领域创作者如“九幺G”、“黄隐轩_Rocky”、“蓝泫儿”等人积极响应,话题#听说会唱歌的少年像一道光#成功登上快手热榜,达人以自身影响力进一步带动了电影的传播。

  过去这两年,快手在各个垂类领域中的视频数量都有较为明显的增长,同时也出现了越来越多的优质创作者,这一趋势与网络电影题材的分众化相合,更别说快手本身的用户也与电影市场的目标用户高度重合。优质的创作者们有可能自发转化成KOL,而平台本身的影响力和高粘性也会吸引更多的创作者们入驻以生产内容。

  对于网络电影而言,一旦内容进入到了快手自下而上的宣发链路,达人自产内容、普通用户投入创作,势必会给电影带来更大面积的传播效果。同时快手还以站内热搜关联长视频平台相关片名热搜,实现了站内站外口碑的循环传播,《重启地球》上映期间,#电影重启地球太好哭了# #看重启地球破防了#等话题登上快手热榜,在爱奇艺和腾讯视频,《重启地球》也分别位列电影热搜榜、电影飙升榜、电影排行榜等榜单top1。

  有庞大的用户基本盘为底,通过多元内容营销使用户转化为电影受众,还能为三大视频平台带来更多新用户。平台属性、用户属性和过往成功案例证明了,快手的确是网络电影宣发中更符合网络电影用户、更易出爆款的平台,快手的庞大用户和良性的创作者内容生态,都是网络电影票房增量的蓝海。

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